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Wie Sie die Anmeldequote optimieren und dabei die richtigen Informationen sammeln – Teil 2

Daten über einen Anmeldeprozess zu sammeln ist eine Herausforderung (siehe Teil 1). Genaugenommen ist die Herausforderung die, möglichst solche Informationen zu gewinnen, die es Ihnen im Nachgang ermöglichen eine relevante Zielgruppenkommunikation zu führen.

Nachfolgend einige Beispiele:

Taktisches Tracking

Alle professionellen E-Mail Versandsysteme erlauben heute ein ausführliches Tracking der User-Aktivitäten in den versendeten E-Mails. Viele Lösungen unterstützen zudem die gängigen Webanalyse-Tools und ermöglichen so ein Tracking, das sich auf der Landingage fortsetzt.

Die dabei ermittelten Informationen sind der Kern hinter vielen erweiterten Taktiken wie verhaltensbasierte Segmentierung und Trigger-E-Mails.

Allerdings resultiert aus der Verwendung der Klick-Daten zur Planung zukünftiger E-Mail Kampagnen  eher ein sekundärer Nutzen. Schließlich dienen die Links in erster Linie dazu Response (wie einen Verkauf) zu generieren.

Betrachten wir aber trotzdem das Klickverhalten aus Sicht der innovativen Nutzung zur Gewinnung von Verhaltensinformationen.

Die meisten Marketing E-Mails enthalten ergänzend zur E-Mail Nachricht, Navigations-Menüs, Header oder Footer. Diese Menüs erlauben dem Empfänger die Navigation durch die verschiedenen Bereiche der Website, auch wenn der zentrale Call-to Action für den User nicht relevant sein sollte. Sie können diese Navigations-Elemente so gestalten, dass Sie mehr über den Klicker erfahren.

Zum Beispiel nutzt ein Online-Händler von T-Shirts eine Serie von Geschlecht/Größe Kombinationen schon in der Navigation. Dies nicht alleine deswegen um den User eine möglichst einfache Navigation zu ermöglichen, sondern um gezielt wichtige Informationen zu erheben.

Der zweistufige Anmeldeprozess

Eine beliebte Vorgehensweise ist es, den Anmeldeprozess so zu gestalten, dass der User auf der ersten Seite der Anmeldung nur die E-Mail-Adresse erfasst. Nach dem Klick auf den Bestätigungs-Button gibt es die Möglichkeit zur Erfassung weiterer Informationen wie Anrede, Name und postalische Adresse. Wenn Sie die Felder nach der eigentlichen Zustimmung platzieren und die darauffolgenden Felder nicht als Pflichtfelder auslegen, ist auch die Wahrscheinlichkeit geringer, dass der User falsche Angaben macht.

Die Ratschläge betreffend Datenerhebung in Anmeldeformularen bewegen sich immer im Spannungsfeld Vertrauen, Wert der zu erhebenden Informationen und Vorteile für den User.

Der Einsatz eines Präferenz-Centers

E-Mail Präferenz-Center sind Webseiten, die es einem Empfänger von E-Mails ermöglichen, seine Empfangsmodalitäten selbst zu konfigurieren. Das beinhaltet das Ändern der E-Mail-Adresse, die Auswahl von bestimmten Newslettern, das Anpassen der inhaltlichen Präferenzen, die Empfangsfrequenz etc..

Die Präferenz-Center spiegeln die moderne Sichtweise der Rückgabe der Kontrolle an den Empfänger der E-Mail wider , nicht zuletzt deswegen, da Ihnen auch hier der User wieder essentielle Informationen über sein Nutzungsverhalten eröffnet.

Die E-Mail Programme die mit Präferenz-Centern arbeiten tendieren meist dazu diese möglichst unauffällig im Abbinder/Footer der E-Mail zu verlinken. Deswegen machen sich die meisten User nicht die Mühe diese zu nutzen – außer Sie geben Ihnen einen guten Grund.

Dies wäre zum Beispiel…

  • die Gestaltung eines wesentlich prominenteren Verlinkung
  • der Versand von speziellen E-Mails die auf das Präferenz-Center aufmerksam machen
  • eine spezielle Incentivierung bei der Nutzung des Präferenz-Centers

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Selektive Opt-Outs

Zahlreiche Abonnenten von Newslettern würden sehr gerne – wenn die Möglichkeit bestünde – eine bei der Abmeldung zu treffende Auswahl nutzen. Ein typisches Beispiel ist, dass der Empfänger zwar gerne die monatliche Zusammenfassung der besten Artikel erhalten würde, nicht aber die Werbemittel mit den Abverkäufen. Die selektiven Opt-Outs reduzieren die Anzahl der Total-Abmelder erfahrungsgemäß um ein erhebliches Maß.

Ein bekannter Versandhändler von Sportartikeln arbeitet in seinen Tennis- und Golf-Werbemitteln immer mit zwei Abmeldelinks in jeder E-Mail. Der Klick auf den einen Link entfernt den Empfänger gänzlich aus dem E-Mail Verteiler, der andere stoppt lediglich den Versand von Tennis bezogenen Werbemitteln oder umgekehrt eben Golf bezogenen. Diese Selektionsmöglichkeit hält viele Empfänger in dem E-Mail Verteiler die sich sonst vielleicht zur Gänze abgemeldet hätten.

Umfragen

Eine weitere hervorragende Möglichkeit  um an neue Information zu kommen, ist einfach danach zu Fragen. Ähnlich dem Präferenz-Center kann es ein bisschen Vorarbeit  kosten um den User zu einer Reaktion zu bewegen. Hier können Sie dann auch wieder auf die Möglichkeiten des taktischen Trackings zurückgreifen.

Anstatt die Hoffnung darauf zu setzen, dass ein User eine ganze Seite mit Fragen beantwortet, sollten Sie lieber auf ein reduziertes Erhebungsverfahren setzen, das dem Nutzer der Umfrage die Möglichkeit gibt, nur eine Frage mit einer relevanten Auswahl zu beantworten. Jede Antwort ist dabei auf eine „Besten Dank für Ihre Antwort“ Seite verlinkt. Ein simples Linktracking ermöglicht Ihnen die Zuweisung der Antworten zur E-Mail Adresse.

Die Beteiligung an Umfragen bereichert grundsätzlich einen Newsletter da es ein Weg ist um mit dem Empfänger zu interagieren. Die Resultate lassen sich natürlich auch als neuer Content für zukünftige Ausgaben nutzen.

Mediale Referenzierung

Das Offensichtlichste zu guter Letzt. Vergessen Sie bitte nicht, das E-Mail Marketing nicht isoliert betrachtet werden sollte. Eine E-Mail Adresse gehört oftmals zu einem bestehenden Kunden oder einem Besucher Ihrer Website. Die in diesen Zusammenhängen gewonnen Informationen dienen letztendlich natürlich alle dazu die Relevanz und den Wert Ihrer E-Mails zu erhöhen.

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