Für die, die noch mehr aus ihren E-Mail-Aktivitäten herausholen möchten, gibt es eine verführerische Lösung – einfach mehr E-Mails aussenden. Die meisten professionellen Marketer stehen dieser Möglichkeit aber mit Recht eher skeptisch gegenüber.

Naturgemäß steigen bis zu einem gewissen Punkt Umsätze, Seitenaufrufe, Spenden usw. mit der E-Mail-Häufigkeit. Allerdings ist es oft schwierig, diesen Punkt – die optimale Häufigkeit – zu finden. Falls man sie überschreitet, erreicht man eine gegensätzliche Wirkung und die Erfolgsquoten sinken rasch.

Der Grund dafür ist die Abneigung unter Empfängern gegenüber „zu vielen“ E-Mails. E-Mail-Müdigkeit setzt ein, und der Empfänger schaltet irgendwann ab, beendet sein Abonnement oder im schlimmsten Fall meldet er die E-Mails als unerwünscht an. Letzteres kann dazu führen, dass bei gewissen Providern Probleme bei der E-Mail-Lieferung entstehen. Um diese unerwünschten Erscheinungen zu vermeiden, gehen E-Mail-Marketers sehr vorsichtig mit dem Thema Häufigkeit um. Lieber zu wenige E-Mails ausschicken als zu viele.
Wie kann man aber doch mehr E-Mails verschicken, um den Erfolg zu steigern, ohne diese unangenehmen Nebenwirkungen zu verursachen?

Antworten auf diese Frage finden wir durch genauere Betrachtung von zwei Faktoren, die die Empfindlichkeit der Empfänger gegenüber „mehr E-Mails“ stark beeinflussen.
Der erste Faktor ist die allgemeine E-Mail-Belastung, der die Empfänger ausgesetzt sind. Nach unserer Erfahrung als Online-Marketer, sind alle Menschen, die sich ins Internet wagen, durch eine nie mehr endende E-Mail-Flut dauerbelastet.
Stimmt dieses Bild aber wirklich?

Da kommt es auf das Zielpublikum an. Wir dürfen eigentlich nicht annehmen, dass alle Menschen in einer E-Mail-Welt Leben, wie wir es tun. In der Tat belegen aktuelle Studien, zum Beispiel aus Großbritannien, dass viele Leute doch weit weniger Marketing-E-Mails bekommen als von der Marketing- und IT-Fachwelt angenommen wird.
Der zweite Faktor ist der Wert der E-Mails. An sich wehren sich Empfänger gegen „zu viele“ E-Mails nicht. Sie wehren sich gegen zu viele E-Mails, die ihre Bedürfnisse nicht ansprechen. Tägliche Botschaften mit wichtigen Informationen werden gerne gelesen, dagegen wird ein nutzloser, uninteressanter, monatlicher Newsletter als „zu viel“ empfunden.
Angesichts dieser zwei Faktoren können wir einige Lösungsvorschläge ausarbeiten, wie man auf sichere Art und Weise mehr E-Mails verschicken kann.

1. Probier’s einfach?

Aus Angst, auf der falsche Seite der optimalen E-Mail-Häufigkeit zu landen, verschicken viele Absender weit weniger E-Mails als sie könnten und vielleicht sogar sollten. Deshalb zahlt es sich eventuell aus, erstmals bei Testgruppen die E-Mail-Frequenz zu erhöhen, um die tatsächliche statt befürchtete Reaktion zu messen und diese Erhöhung nicht von vornhinein allzu pessimistisch abzuschreiben.

Wichtig ist es nun auch, auf die langfristige Reaktion zu achten und bei der Beurteilung alle messbaren Indizien zu berücksichtigen. Kurzfristige Steigerungen beim Umsatz sind anders zu betrachten, falls langfristige Probleme durch Abmeldungen usw. auftreten. Dieses wichtige Monitoring-Prinzip gilt auch für alle unten aufgeführten Ideen.
Es sollte aber hier auch betont werden, dass wir nicht über wiederholtes Versenden identischer E-Mails  sondern über eine regelmäßigere Lieferung verschiedener, wertvoller Angebote und Informationen sprechen.

2. Punktuell die Häufigkeit erhöhen?

Eine E-Mail-Adressenliste besteht nicht aus Klonen. Falls man glaubt, dass eine Liste an sich negativ auf eine erhöhte Häufigkeit reagieren würde, könnte man versuchen, Empfänger zu identifizieren, die doch mehr E-Mails begrüßen oder zumindest darauf nicht negativ reagieren würden. Die Frage ist aber wie? Da gibt es mehrere Möglichkeiten. Man kann, zum Beispiel:

• einfach Abonnenten bei der Anmeldung oder auf ihrer Abonnementverwaltungsseite die Möglichkeit anbieten, eine erhöhte Häufigkeit auszuwählen.
• durch Segmentierung, die „besten“ oder „am meisten interessierten“ Abonnenten aussuchen und für häufigere E-Mails vormerken.
• die Liste einladen, sich für eine zusätzliche E-Mail-Liste anzumelden. Diese neue Liste kann auch eine begrenzte Lebenszeit haben. Es gibt Einzelhändler, die normalerweise E-Mails wöchentlich verschicken. Im Dezember fordern sie aber Abonnenten auf, sich vorübergehend für tägliche „Weihnachtsmails“ anzumelden. Im neuen Jahr wird dann diese neue Liste gelöscht.

3. Den Wert steigern, um danach mehr E-Mails zu verschicken

Alles, was zu einer Steigerung des Werts der E-Mails führt, wird auch die optimale Häufigkeit theoretisch erhöhen.

Der Wert eines E-Mails hängt aber nicht nur mit dessen Inhalt zusammen sondern auch mit anderen Faktoren, die benutzt werden können, um vorübergehend mehr E-Mails zu verschicken. Man denkt hier an klassische saisonale Einwirkungen. Die Reaktion auf mehr E-Mails zum Thema Sonnenschutz wird im August anders sein als im November. Nicht umsonst schicken viele Einzelhändler deshalb mehr E-Mails in der Vorweihnachtszeit.
Ein zusätzliches E-Mail mit besonderem Wert kann oft erfolgsversprechend in den normalen E-Mail-Strom eindringen. Man denkt hier an „last-minute“ Angebote oder E-Mails, die nur nützliche Information vermitteln und keinen unmittelbaren Klick oder Kauf vom Empfänger verlangen.

In dieser Hinsicht besonders vielversprechend sind die sogenannten Trigger- oder eventbasierten E-Mails. Sie sind einzelne E-Mails, die durch eine entsprechende Handlung oder einen Datenpunkt des Empfängers ausgelöst werden. Beispiele sind Geburtstagsglückwünsche, Begrüßungsmails und E-Mails, die ausgeschickt werden, sollte ein Besucher seinen Warenkorb verlassen, ohne den Einkauf zu Ende zu bringen. Solche E-Mails sind per Definition viel wertvoller, da ihr Inhalt und ihre zeitliche Verteilung mit dieser eindeutigen Aktion oder eben diesem Datenpunkt abgestimmt werden. Dementsprechend sind auch die Ergebnisse. Kampagnen, die sich an einen verlassenen Warenkorb erinnern, können gegebenenfalls ihre Einsatzkosten um das Hundertfache durch neue Umsätze decken.

Nochmals – wichtig bei alle solchen Methoden ist es natürlich, vorsichtig zu testen. Die Gefahren einer Frequenzerhöhung sind realistisch, die möglichen Vorteile aber auch. Ein Test wird Ihnen Gewissheit geben, wie viele E-Mails tatsächlich Ihren Erfolg optimieren.