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Ist Ihr E-Mail-Konzept benutzerfreundlich?

Die Natur des digitalen Marketings bringt uns in Versuchung, Empfänger als Sammlung von Daten wahrzunehmen. Wir denken an Ziele, Gruppen, Segmente, Adressen, Listen, Datenbanken und ähnliche Begriffe, die eigentlich etwas verbergen, was wir zwar wissen aber regelmäßig irgendwie ignorieren. Hinter einer E-Mail-Adresse stecken nicht nur Nummern, Buchstaben oder Datenbankeinträge, sondern natürlich auch ein Mensch.

Soweit selbstverständlich. Wir setzen aber diese einfache Erkenntnis selten um. Sonst würden wir unsere E-Mails bedeutend benutzerfreundlicher gestalten und dadurch bessere Ergebnisse erzielen.

Hier einige Beispiele…

1. Auf geringe Onlineerfahrung Rücksicht nehmen

Die Tatsache, dass Sie einen Artikel über E-Mail-Marketing lesen, lässt ahnen, dass Sie sich online zu Hause fühlen. Sie erkennen schnell, welche Wörter oder Elemente eine Verlinkung darstellen und verwenden eine Maus wie eine dritte Hand. Vielleicht sind Ihre Empfänger nicht so geschickt.

Wir schauen immer, ob An- und Abmeldungsverfahren richtig funktionieren, also ob die Adressen tatsächlich in die Adressliste aufgenommen bzw. gelöscht werden. Aber sind diese Verfahren auch benutzerfreundlich? Sind die nötigen Schritte zur An- und Abmeldung auch verständlich und nachvollziehbar für jemanden der nicht dabei war als das Verfahren und die dazugehörigen Anweisungen zusammengestellt wurden? Sie und/oder Ihre Mitarbeiter sind hier nicht die richtigen Testpersonen.

Handlungsbedarf gibt es auch oft bei Verlinkungen. Die Beobachtung von Benutzern á la „Otto Normalverbraucher“ beim E-Mail-Lesen zeigt oft, wie die Benutzer Verlinkungen, die aus unserer Sicht eindeutig sind, übersehen. Dafür versuchen sie E-Mail-Elemente die nicht verlinkt sind, anzuklicken. Testen Sie deshalb ob es Sinn macht verlinkten Text eindeutiger darzustellen, etwa durch Farben, Schriftgröße, andere Möglichkeiten des Hervorhebens oder räumliche Trennung. Machen Sie Überschriften, Grafiken und Ähnliches auch „klickbar“.

Die Benutzerfreundlichkeit von Verlinkungen gewinnt durch Touchscreens und mobile E-Mails zusehends an Bedeutung. Finger oder Daumen sind einfach nicht so präzise einzusetzen wie ein Cursor. Deswegen brauchen Verlinkungen viel mehr räumliche Trennung voneinander als in E-Mails bisher traditionell nötig war. Noch dazu gibt ein Daumen im Gegensatz zu einem Cursor beim Überstreifen keine Hinweise, dass hier eine Verlinkung überhaupt steht. Umso mehr ist das Hervorheben wichtig.

2. Auf die Sprache achten

E-Mail-Marketing bedeutet Kommunikation und erfolgreiche Kommunikation braucht Klarheit. Klarheit wiederum verlangt Texte, die der Sprache, dem Verständnis und der Wahrnehmung der Empfänger entsprechen. Wieder etwas das wir leicht vergessen, da wir in unseren Marketing-E-Mails und der dazugehörigen Marketing-Welt manchmal völlig aufgehen.

Administrative Nachrichten und Meldungen die mit unseren E-Mails zusammenhängen, wie etwa Willkommens-Emails, Abmeldungsbestätigungen, Fuß- und Kopfzeilen und Präferenzzentren, müssen frei vom Jargon des Marketing-Berufs sein.

Wir wissen schließlich, was wir gerade per E-Mail mitteilen möchten, wie die Wörter zu interpretieren sind und was passieren soll, nachdem jemand doch einer Verlinkung nachfolgt. Ob aber der Empfänger genauso gut informiert ist?

Wie beschreiben Sie zum Beispiel die E-Mails, die Abonnenten bekommen? Nachrichten oder Newsletter? Werden Leute aufgefordert, sich bei einer Adressenliste, einem Club, einem E-Mail-Programm oder einem Verteiler anzumelden? Diese Wörter erwecken verschiedene Erwartungen, die wiederum Auswirkungen auf die Reaktion auf Ihre E-Mails haben.

Die Kraft des richtigen Wortes wird noch deutlicher im Bereich der sogenannten Call-to-Action oder Handlungsaufforderung im E-Mail selbst. Die Wahl zwischen verlinkten Wörtern wie etwa „Kaufen“, „Stöbern“ oder „Weiterlesen“ kann den Erfolg der Kampagne stark beeinflussen.

Wir neigen auch dazu, den Posteingang als feindliches Territorium zu betrachten, in dem wir Aufmerksamkeit erkämpfen und Umsätze erzwingen müssen. Dahinter steckt oft natürlich ein Körnchen Wahrheit, aber Abonnenten werden nicht grundlos so genannt. Sie haben sich freiwillig angemeldet. Sie fordern das, was wir schicken. Es gibt viele Bereiche, in denen E-Mails nicht als Werbung sondern als Dienstleistung gesehen werden. Diesem Umstand wird bei der Sprachauswahl nicht immer Rechnung getragen.

3. E-Mail-Wahrheit erkennen

Empfänger kämpfen sich durch eine erdrückende Flut an E-Mails. Für viele ist es sicherlich so. Aber nicht für alle. Unser Bild der E-Mail-Benutzung ist stark von unserer eigenen Erfahrung geprägt. Nachdem wir und unsere Kollegen alle täglich mit E-Mails arbeiten, können wir uns mit diesem Bild der Überflutung leicht anfreunden.

Wie wir im Januar im Artikel „Mehr E-Mails = mehr Erfolg“ berichtet haben zeigen allerdings Konsumentenstudien, dass viele Menschen überraschend wenig kommerzielle Opt-In E-Mails bekommen. Tests zum Thema erhöhter E-Mail-Häufigkeit gewinnen damit besonders an Berechtigung.

Es gibt viele andere Halbwahrheiten im digitalen Marketing. Wir glauben zum Beispiel, dass mobile Internetnutzer noch weniger Aufmerksamkeitsspanne haben als normale Nutzer, die angeblich selber kaum mehr als zwei Sekunden mit einem E-Mail oder Webseite verbringen können. Trotzdem sehen wir Tausende von Leuten, die ganzen Bücher am Smartphone lesen.

Studien berichten oft, dass sich E-Mail-Abonnenten hauptsächlich für Ermäßigungen und Sonderangebote interessieren. Dies ist sicherlich nicht falsch, aber solche Aussagen werden auch oft falsch interpretiert. Wenn ich Erdbeeren bevorzuge, heißt das noch lange nicht, dass ich Himbeeren nicht ausstehen kann. Eine Vorliebe für Sonderangebote schließt also andere Inhaltsmöglichkeiten nicht aus. Menschen sind nicht so einfältig, wie sie oft in Medienberichten dargestellt werden.

Damit wären wir wieder beim Thema Zielgruppe angelangt. Die digitale Arbeitswelt bringt Sie in Versuchung, mit Standardbildern Ihrer Abonnenten und der E-Mail-Umgebung zu arbeiten.

Stattdessen sollten Sie sich konsequent die Einzigartigkeit Ihrer Zielgruppe und Unterteilungen dieser Zielgruppe vor Augen halten und weiterhin an den Menschen hinter der E-Mail-Adresse denken. Viel Erfolg dabei!

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