Die Wahrnehmungspsychologie geht im Allgemeinen davon aus, dass die Kapazität unserer Aufmerksamkeit begrenzt ist. Die Theorie der begrenzten Aufmerksamkeits-kapazität (LCCS = Limited Capacity Control System) sieht in der Aufmerksamkeit eine Art Filter für die Informationen, die kognitiv weiterverarbeitet werden sollen. Als Flaschenhals reguliert er damit den Fluss der eingehenden Informationen, sondert die eine aus und leitet die andere an höhere Verarbeitungsstufen des Gehirns weiter.

Für das E-Mail Marketing bedeutet dies, dass der Empfänger einer Werbebotschaft seine Aufmerksamkeit auf Nachrichten richtet, die wirklich wichtig, persönlich sind oder erwartet werden. Die größten Barrieren entstehen also, wenn der Empfänger nicht unmittelbar erkennt, das die erhaltene E-Mail von ihm erwartet wurde oder nicht über die nötige Relevanz verfügt. Der Erkennungseffekt ist daher von entscheidender Bedeutung für den E-Mail-Marketing Erfolg.

Verbessern Sie den Erkennungseffekt durch verbesserte Anmeldeprozesse
Eine der wesentlichen Aufgaben des Anmeldeprozesses ist den Wiedererkennungseffekt der nachfolgenden Nachrichten zu erhöhen, bzw. eine Art von Erwartungshaltung zu wecken.

Setzen Sie dabei auf drei nützliche Taktiken

1. Machen Sie klare Aussagen über die Wertigkeit Ihrer E-Mails

Weisen Sie schon im Anmeldeprozess deutlich darauf hin, dass der sich Anmeldende in jedem Fall von seiner Anmeldung und dem damit verbundenen E-Mail Programm profitiert.
Schon die dem Anmeldeprozess folgende Bestätigungsnachricht sollte dazu genutzt werden.
Anstatt eines nüchternen „Besten Dank für Ihre Anmeldung“ sollten Sie kreativ mit alternativen Punkten Bsp.: „Vielen Dank für Ihre Anmeldung. Sie erhalten demnächst eine E-Mail mit einem ganz persönlichen Angebot und einem Spezial-Rabatt!“

2. Arbeiten Sie mit einer E-Mail Vorschau
Ziehen Sie in Erwägung mit einer konkreten Vorschau auf zukünftige E-Mails zu arbeiten, z.B. in der Bestätigungs-Nachricht.

3. Versenden Sie eine Wilkommensnachricht oder eine Serie von Wilkommensnachrichten
In dem Moment in denen Ihnen jemand seine E-Mail Adresse anvertraut, genießen Sie eine besonders hohe Aufmerksamkeit. Die E-Mail die einen Anmeldeprozess abschließt, bzw. diesem unmittelbar folgt, verfügt über einen erheblichen Wahrnehmungs-Bonus.
Arbeiten Sie in der Begrüßungs-E-Mail mit Elementen die sich wie ein roter Faden durch die weitere Kommunikation ziehen: Absenderkennung, Form der Betreffzeile, Design-Elemente etc.

Sie können die Willkommensnachricht auch zur Verstärkung der darauffolgenden Nachrichten nutzen. Entweder indirekt, durch deren Beschreibung, oder direkt, durch unmittelbare Integration eines speziellen Angebotes, eines Coupons, Bonusgutscheines oder durch die Verlinkung auf die besten Artikel der Vergangenheit.

Verbessern Sie die Wiedererkennung durch das richtige Timing
Die Wahrscheinlichkeit das E-Mails gelesen werden, erhöht sich wenn:

• Der Empfänger die Zeit hat diese zu lesen oder mit dem Inhalt zu interagieren
• Der Empfänger permanent an Sie denkt
• Der Empfänger sich an Sie und den Grund für die Zustellung erinnert

4. Versenden Sie oft genug um nicht vergessen zu werden
Es gibt für die Versandperiodizität keine festen Regeln. Das Versenden von mindestens einer E-Mail pro Monat ist allerdings die Untergrenze wenn es um die Bildung von Aufmerksamkeit geht. Wenn die zeitliche Lücke zwischen dem Versand der E-Mails zu groß wird, besteht die Möglichkeit, dass der Empfänger sich nicht mehr an die ursprüngliche Anmeldung erinnert und die Reaktion schlimmstenfalls in einer Permission-Anfrage mündet.

5. Achten Sie auf die Zeitspanne zwischen der Anmeldung und dem Versand der ersten E-Mail
Idealerweise versenden Sie eine Willkommens-E-Mail. Wenn Sie aber vor dem ersten Versand gezielt Adressen für ein neues E-Mail Programm sammeln, sollten Sie die Zeitspanne zwischen der Anmeldung und dem Versand der ersten E-Mail nicht zu weit fassen.

6. Setzen Sie auf Transaktionsmails
Interagiert ein Empfänger Ihrer E-Mails mit Ihrer Firma – den Kundendienst anruft, Ihre Website in Augenschein nimmt, den Warenkorb abbricht, ein Produkt kauft oder sich für eine Veranstaltung registriert – rückt in diesen Moment Ihre Firma in das Bewusstsein des Users. Das ist übrigens auch die Basis des Erfolges von Trigger-E-Mails. Diese setzen genau auf die Aufmerksamkeit zum Zeitpunkt der Interaktion des Users.

7. Finden Sie den richtigen Tag im Monat, den richtigen Wochentag und die richtige Uhrzeit an dem Sie die höchste Aufmerksamkeit Ihrer Empfänger genießen
Es gibt nicht den besten Zeitpunkt für den Versand EINER E-Mail aber es gibt die beste Zeit für den Versand IHRER E-Mails.

Eine simple Regel im e-Commerce besagt, die E-Mails dann zu versenden, wenn die meisten Kunden Ihre Zahlungstransaktionen durchführen, also einkaufen.
Verbessern Sie dabei die Aufmerksamkeit durch die Gestaltung der Absenderkennung und der Betreffzeile.

Dabei sollten Sie immer drei Ziele verfolgen:
• Erzeugen Sie die Aufmerksamkeit die den Empfänger dazu motiviert die Betreffzeile zu lesen
• Erzeugen Sie Interesse, so dass der Empfänger die E-Mail öffnet
• Ermutigen Sie zu Reaktionen in dem Sie den Empfänger dazu anhalten

Erfolgreiche Absenderkennung/Betreffzeilen Kombinationen müssen nicht alle drei Kriterien erfüllen um zu funktionieren, es sollte aber immer angestrebt werden.

8. Arbeiten Sie in der Absenderkennung und der Betreffzeile mit Wiederkennung
Die Absenderkennung sollte dem Empfänger bekannt sein. Das kann der Name der Firma sein, der Brand, der Newslettertitel, der Geschäftsführer oder der persönliche Ansprechpartner des Unternehmens. Sie sollten ebenfalls dazu übergehen, die Betreffzeile zu branden.

9. Geben Sie den Empfängern einen Hinweis auf den Inhalt
Die Versender mit einem besonderen Ruf, einem starken Brand und einer langen Historie im Versenden relevanter und wertvoller E-Mails, können oft eine besondere Gestaltung verzichten, Bsp.:

Von: Brand X
Betreff: Juli Newsletter

Leider sind die meisten E-Mail Marketing Treibenden nicht in dieser komfortablen Situation. Die Absenderkennungs-/Betreffzeilen-Kombination sollte den Absender transparent machen und den Empfängern einen Grund geben den Inhalt der E-Mail zu entdecken.

10. Vermeiden Sie Vertrauenskiller
Durch Tricks in der Betreffzeile können Sie die Öffnungsraten Ihrer E-Mails kurzfristig erhöhen. Verwenden Sie diese aber mit Sorgfalt und setzen Sie sie mit Bedacht ein, nur so waren Sie das Gleichgewicht zwischen berechtigter Erwartungshaltung und Täuschung.
Ein beliebter Trick, ist z.B. das konstruieren einer Antwort-E-Mail mit „Re:“
Funktioniert es? Vielleicht?
Ist es ethisch vertretbar? Vielleicht auch nicht.
Ist es geeignet um Vertrauen aufzubauen? Kaum.
Langfristig schadet dies natürlich der Reputation Ihrer E-Mails.

Erhöhen Sie die Aufmerksamkeit durch eine Vorschau
Viele E-Mail und Webmail-Clients arbeiten mittlerweile mit einem Vorschaufenster (preview-pane) wie z.B. Hotmail und Yahoo. Berücksichtigen Sie dies bei der Gestaltung Ihrer E-Mails.

11. Sehen Sie Text und Bilder für die schnelle Erkennung vor
Vorschaufenster können verschiedene Größen und Formen haben, aber der linke, obere Bereich in Ihrer E-Mail ist grundsätzlich der wichtigste. Der obere Teil in Ihrer E-Mail benötigt einen Vorschautext, ein Logo, einen Markennamen, einen Slogan, ein Brand-gerechtes Design, also alles was vom Empfänger schnell erkannt werden kann. Die Empfänger wollen ebenfalls möglichst schnell erkennen wo der Wert, das Angebot oder der relevante Inhalt der E-Mail beginnt. Wenn dies nicht schnell erkannt wird, ist die Aufmerksamkeit von kurzer Dauer. Dies gilt im speziellen natürlich auch vermehrt für mobile Endgeräte, deren Darstellungsmöglichkeiten grundsätzlich eingeschränkt sind.

12. Vermeiden Sie Aufmerksamkeitskiller im Vorschaufenster
Ein weiterer Aspekt den Sie bei der Gestaltung des Vorschaufensters berücksichtigen sollten, ist den Empfänger nicht den Eindruck zu vermitteln, dass der Rest der Nachricht irrelevant ist oder zu viel Zeit und Energie zum Lesen erfordert. Das beginnt schon bei der Begrüßung: Ein Bespiel:
Lieber Freund (Lese ich etwa weiter, wenn ich gar nicht Ihr Freund bin?)
Lieber Kunde (Ich bin nicht Ihr Kunde, lese ich weiter?)
Ein weiteres schlechtes Beispiel sind riesige Bilder ohne wirklichen Informationsgehalt, die den relevanten Inhalt der E-Mail in den anfänglich nicht sichtbaren Bereich drücken, den der Empfänger erst dann lesen kann, wenn er in der E-Mail nach unten scrollt.

Machen Sie es den Lesern möglichst einfach den Wert der Nachricht zu identifizieren
Vergessen Sie bei allen Vorschaufenstern, Logos, Bilderm, Sidbars, „share this“-Buttons und Abbindern nicht das der Empfänger das Angebot oder den wahren Inhalt möglichst einfach finden soll.

13. Verstecken Sie den Wert Ihrer Nachricht nicht
Wenn die Empfänger Ihre E-Mail öffnen, machen Sie es diesen möglichst einfach, den realen Wert, also den Kern der Nachricht möglichst schnell zu finden.
Sie sollten also darauf achten, dass es dem Leser möglichst einfach gemacht wird, durch die Inhalte zu navigieren. Klare Headlines, genügend Freiraum, Hervorhebungen, Nummerierungen/Aufzählungen, die Verwendung von passenden Bildern und kurze Absätze bei den Texten.
Natürlich ist die Aufmerksamkeit immer auch getrieben von der Wertigkeit Ihres kommunizierten Angebotes. Umso wertiger umso mehr Hindernisse dürfen überwunden werden, umgekehrt gilt dies natürlich genauso.

14. Diverses
Einen wichtigen Aspekt dürfen Sie bei allen technischen Verbesserungspotentialen nie außer Acht lassen. Den Einfluss der Erfahrung aus der Vergangenheit
Wenn Ihre letzten E-Mails relativ uninteressant waren, arbeitet die Wiedererkennung aktuell gegen Sie. Der Empfänger erkennt Ihre E-Mail, ordnet Sie entsprechend ein und ignoriert sie. Daraus ergeben sich zwei Lektionen: Versenden Sie keine E-Mails um des Versenden willens. Sie könnten die Empfänger konditionieren Sie zu ignorieren. Allerdings ist ein gewisser Leerlauf auch nicht immer vermeidbar. Nicht jede E-Mail ist perfekt an der Zielgruppe ausgerichtet, oder verfügt über ein unschlagbares Angebot oder den durchschlagenden Inhalt.

Dies ist auch der Grund wieso Experten vermehrt zu Segmentierung, dynamischen Inhalten und Trigger-E-Mails raten. Die inaktiven User Ihrer Datenbank, bei denen die Wiedererkennung also schon gegen Sie gearbeitet hat, versuchen Sie etwas ungewöhnliches, um die Aufmerksamkeit wieder zu erlangen. Versuchen Sie es mal mit reinen Text-Mails, einem ungewöhnlichen Bild oder einer humorvollen Betreffzeile.